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如果把中國白酒業(yè)近年來的加速復(fù)蘇比喻成一列提速的火車,那么這趟列車能夠開多“快”,主要取決于代表城市市場(chǎng)的火車頭,而火車最終能夠開多“遠(yuǎn)”,顯然要決定于象征龐大農(nóng)村市場(chǎng)的車體了。
在地產(chǎn)酒與競(jìng)品在城市市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣之時(shí),農(nóng)村市場(chǎng)無疑成為決定天平傾斜的第三種力量。誰擁有了農(nóng)村市場(chǎng),誰就擁有了未來增長的不竭動(dòng)力。新農(nóng)村正孕育著新的商機(jī),重新認(rèn)識(shí)農(nóng)村市場(chǎng)也就自然成為地產(chǎn)酒把脈農(nóng)村市場(chǎng)的第一步。
宏觀環(huán)境多重利好
近年來,中央把“三農(nóng)”問題已經(jīng)提到一個(gè)新的戰(zhàn)略高度,新農(nóng)村建設(shè)政策逐步落實(shí)到位,農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展
形勢(shì)良好,農(nóng)村居民收入繼續(xù)保持增長,我國農(nóng)民人均純收入由2000年的2253元增加到2005年的3587元,年均增長率為7.6%,全國縣及縣以下社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)實(shí)現(xiàn)2.5萬億元,增長12.6%。農(nóng)民人均純收入持續(xù)增長成為農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展的支撐因素。 隨著農(nóng)村居民人均收入水平提高到一定水平,建立在農(nóng)村人口基礎(chǔ)上的消費(fèi)升級(jí)遲早要來臨。據(jù)估計(jì),07-10年農(nóng)村酒飲類消費(fèi)品消費(fèi)增速在17-20%,屆時(shí)將是農(nóng)村酒精飲料行業(yè)乃至整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)的又一輪快速發(fā)展期。
消費(fèi)方式逐步改變
在農(nóng)村居民貨幣收入不斷增多和購買力提高的基礎(chǔ)上,農(nóng)村居民的消費(fèi)方式也傾向由“買便宜”到“買健康”的轉(zhuǎn)變。食品消費(fèi)社會(huì)化程度逐步提高,農(nóng)村居民的飲食習(xí)慣也在不斷發(fā)生變化。農(nóng)村居民主食支出呈現(xiàn)下降趨勢(shì),而在外飲食和酒類支出則不斷增加。受城鎮(zhèn)及電視廣告媒體的宣傳影響,農(nóng)村居民的膳食結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生變化,飲食更注意營養(yǎng)豐富的趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn),喝酒從便宜酒到健康酒、時(shí)尚酒轉(zhuǎn)變,消費(fèi)的水平和質(zhì)量有了較全面的改善。
同時(shí),季節(jié)性、節(jié)日性消費(fèi)特點(diǎn)更加突出。由于農(nóng)民受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和外出打工歸來集中以及城鄉(xiāng)一體化等因素影響,對(duì)白酒的消費(fèi)主要在春節(jié)、中秋兩大節(jié)日,這個(gè)期間,婚禮宴會(huì)、請(qǐng)客送禮形成一個(gè)購買的高峰期,白酒消費(fèi)約占農(nóng)村白酒銷量的75%。此外農(nóng)民趕集、廟會(huì)、秋收、孩子升學(xué)等也逐步成為白酒集中消費(fèi)檔期,對(duì)白酒消費(fèi)有不小的拉動(dòng)。
農(nóng)民盲目消費(fèi)、攀比跟風(fēng)現(xiàn)象依然延續(xù),但理性消費(fèi)已經(jīng)逐步開始深入人心,性價(jià)比觀念在農(nóng)民意識(shí)中有了初步概念,往日“坑農(nóng)害農(nóng)”事件使得農(nóng)民維權(quán)意識(shí)得到進(jìn)一步增強(qiáng)。
消費(fèi)水平參差不齊
在當(dāng)前農(nóng)村地區(qū),雖然總體平均水平處于小康,但不同地區(qū)分布不均,消費(fèi)水平呈現(xiàn)多層次性。
部分農(nóng)村居民生活還處于溫飽階段,對(duì)商品的需求更注重價(jià)格便宜、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主,此類農(nóng)村消費(fèi)者品牌意識(shí)方面也不是很強(qiáng),對(duì)白酒產(chǎn)品的購買力一般在3~20元/瓶之間,5元/瓶以下的光瓶酒是主流(甚至散酒仍有一定的市場(chǎng)),在走親訪友時(shí)喜歡購買一些美觀大方、經(jīng)濟(jì)實(shí)用、攜帶方便的盒裝白酒,其價(jià)位一般在15元/瓶左右。
但農(nóng)村也不乏中高層次的消費(fèi)階層,一些較富裕的地區(qū),農(nóng)民的消費(fèi)已從基本生活保障層次向中高消費(fèi)層次過渡,如農(nóng)村中的一些工商大戶、養(yǎng)殖專業(yè)戶和建筑隊(duì)、家庭裝修包工頭等等,他們的收入水平大大高于農(nóng)村整體消費(fèi)水平,和城鎮(zhèn)不相上下,使得農(nóng)村的消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)水平多層次性特征十分明顯。
終端網(wǎng)絡(luò)日臻完善
隨著我國“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村”的步伐加快,農(nóng)村終端市場(chǎng)存在的店鋪規(guī)模小、檔次低、不集中等劣勢(shì)正逐步被新型農(nóng)村終端網(wǎng)絡(luò)所替代。當(dāng)前農(nóng)村終端網(wǎng)絡(luò)有以下特征:
第一,農(nóng)村消費(fèi)品品種和檔次相對(duì)較齊,基本上能滿足廣大農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)不同層次的需求。
第二,農(nóng)村終端網(wǎng)點(diǎn)形成多家競(jìng)爭(zhēng)格局。目前仍以家庭式門店為主,現(xiàn)代流通業(yè)態(tài)如超市、連鎖分店、專賣店等新興行業(yè)逐步延伸到農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)。農(nóng)村消費(fèi)品商品供需順暢,品種互補(bǔ)率大大提高,已經(jīng)自成體系。
第三,農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)基本保持有序的經(jīng)營和競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)相對(duì)于城鎮(zhèn)來講,農(nóng)村消費(fèi)群體需求商品低檔次、低價(jià)格,購物貨比三家,使得商家在商品價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量上展開競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)相對(duì)活躍,流通秩序和交易環(huán)境都有所好轉(zhuǎn)。
第四,商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)”工程已在全國各地積極展開,其主要在農(nóng)村推行以統(tǒng)一采購和統(tǒng)一配送為核心的日用消費(fèi)品和農(nóng)資連鎖店,構(gòu)建以城區(qū)店為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為骨干、村級(jí)店為基礎(chǔ)的農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)。為白酒順勢(shì)進(jìn)入更廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)提供了網(wǎng)點(diǎn)支持。
隨著農(nóng)村的居住民房將不斷集中,農(nóng)村連鎖店的發(fā)展將是大勢(shì)所趨,這更有利于白酒廠家以點(diǎn)帶面、逐步擴(kuò)張,通過發(fā)展農(nóng)村終端市場(chǎng)來拉動(dòng)整體農(nóng)村白酒市場(chǎng)。
適農(nóng)產(chǎn)品層出不窮
搶占農(nóng)村首先要迎合農(nóng)民的需要,開發(fā)適合農(nóng)村的產(chǎn)品。
目前在農(nóng)村市場(chǎng)上,針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)水平不及城鎮(zhèn)的現(xiàn)實(shí),部分企業(yè)已經(jīng)著手設(shè)計(jì)適合農(nóng)民消費(fèi)的產(chǎn)品。如開發(fā)四瓶禮盒裝產(chǎn)品,從而避免了過去農(nóng)民買每箱六瓶太貴不舍得,而買兩瓶又顯得少的尷尬,很是受農(nóng)民歡迎。
同時(shí),多數(shù)企業(yè)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)重新設(shè)計(jì)包裝,盒裝白酒的包裝主要以傳統(tǒng)包裝為主:即以“紅、黃、金”等大紅大紫顏色為主色調(diào),同時(shí)搭配當(dāng)?shù)孛褡逦幕兔袼罪L(fēng)情為主要風(fēng)格,以迎合農(nóng)村消費(fèi)者追求喜慶的心理需要,同時(shí)也給消費(fèi)者留下深刻的印象。如東北地產(chǎn)酒多以黑土地白山黑水為主基調(diào),而河南地產(chǎn)酒多以醇厚的中原傳說和歷史文化演繹盒裝圖案為主。
宣傳促銷形式多樣
目前,我國廣大農(nóng)村市場(chǎng)的主要促銷方式以廣告為主,鑼鼓隊(duì)、文化下鄉(xiāng)等因地制宜的宣傳形式層出不窮。
廣告宣傳又以電視為主,據(jù)抽樣統(tǒng)計(jì),61%的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為電視是他們最重要的信息來源渠道,中央一臺(tái)和省級(jí)、縣級(jí)電視臺(tái)在農(nóng)村消費(fèi)者的收視率最高,19:00-22:00是農(nóng)村消費(fèi)者主要的收視時(shí)間,(在農(nóng)忙時(shí)期以20:00-22:00為宜),電影/電視劇和戲曲節(jié)目是農(nóng)村消費(fèi)者經(jīng)常收看的節(jié)目!
此外,24%信息來自親戚朋友的介紹,即口碑傳播。農(nóng)村消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的消費(fèi)趨同性,從眾心理和攀比心理突出,口碑傳播也是白酒企業(yè)產(chǎn)品宣傳促銷的重點(diǎn)!
鑼鼓隊(duì)、高蹺隊(duì)等多種形式的民間藝術(shù)形式主要在當(dāng)?shù)刂匾獜R會(huì)或集會(huì)期間,由經(jīng)銷商雇用或廠房組織流動(dòng)宣傳隊(duì),活動(dòng)期間舉行有獎(jiǎng)促銷,深得農(nóng)民喜愛。
楊永華,清華大學(xué)工商管理碩士,鄭州輕工業(yè)學(xué)院高級(jí)研究員,《銷售與市場(chǎng)》培訓(xùn)專家團(tuán)十大培訓(xùn)講師、專欄作家。中國營銷管理學(xué)院特聘客座教授。潛心致力于一線市場(chǎng)10余年,實(shí)現(xiàn)了從奴隸到將軍的營銷職業(yè)生涯,歷經(jīng)方便面、速凍、冷飲、奶制品企業(yè)與行業(yè)的歷練。實(shí)現(xiàn)了“從能量到銷量”和“支點(diǎn)營銷”理論的創(chuàng)建研究與應(yīng)用,在業(yè)界創(chuàng)造了不菲的影響力。近期在《銷售與市場(chǎng)》、《中國營銷導(dǎo)刊》、國務(wù)院發(fā)展研究中心信息媒體發(fā)表研究和實(shí)踐成果論文30多篇,現(xiàn)致力于中國中小企業(yè)營銷實(shí)踐研究,并以咨詢式培訓(xùn)為企業(yè)服務(wù)。聯(lián)系與交流方式:13253663333,yyhfood1001@163.com